Waarom influencermarketing geen (gratis) PR is
Influencermarketing heeft de afgelopen jaren een enorme ontwikkeling ondergaan en influencers weten steeds beter wat de waarde van hun bereik is. Het is een kunst om deze markt en de bijbehorende budgetten te begrijpen. Hoewel er een taboe heerst op influencer fees, is het van belang dat bedrijven — groot of klein — een strategie vinden in samenwerkingen met social influencers. Eén ding is zeker: betalen in natura nemen content creators vaak geen genoegen meer mee.
Onlangs kondigde Mascha Feoktistova, bekend van Beautygloss (634 duizend volgers), aan dat zij geen pr-pakketjes meer wil ontvangen zonder overleg of mogelijke samenwerking. Ze wees op een aantal stichtingen die deze vorm van product gifting beter kan gebruiken, waarop collega-influencer Kim Kötter (188 duizend volgers) reageerde dat ‘je er zo veel anderen blij mee kunt maken’. Ook verwees Mascha netjes door naar de contactpersoon waar bedrijven terechtkunnen als zij interesse hebben in een (lees: betaalde) samenwerking.
Influencers zijn geld waard
Bedrijven verwachten vaak dat zodra zij producten opsturen, een influencer in ruil daarvoor een hele hoop terugdoet. Het is een slimme manier voor adverteerders om op een relatief goedkope manier aan content te komen. Toch staat niet iedere influencer te springen om barterdeals, zoals deze vorm van ‘ruilhandel’ heet. Niet alleen omdat zij een groot bereik hebben, maar ook gevolgd worden door een zeer betrokken doelgroep, en dat is geld waard.
Zie het zo: een advertentie in een tijdschrift heeft ook een eigen tariefkaart. Net als bij offline advertenties druk je influencermarketing uit in mediawaarde. Dit zijn — naast de druk- en productiekosten — de kosten van het bereik dat met de campagne wordt behaald. Het verschil is dat je met veel andere mediatypen vaak een dure boodschap uitstrooit over iedere kijker, terwijl er met influencers veel beter getarget kan worden op een specifieke doelgroep.
Groter is niet altijd beter
Er zijn nog een aantal misvattingen als het gaat om samenwerkingen met influencers. Groter betekent niet per se beter. Kleiner betekent ook niet per se goedkoper. Een specifieke doelgroep zegt veel meer. Bij micro- en nano-influencers maak je meer kans om direct jouw doelgroep aan te spreken. Zij zijn namelijk meer gericht op een bepaalde niche. Hoe specifieker de niche, hoe groter de betrokkenheid van de volgers.
Een gespecialiseerde cultuursnuiver zal daarom meer entreetickets voor een museum verkopen aan de duizend kunstliefhebbers die hem of haar volgen, dan een macro-influencer die de hele wereld bereikt. Dat betekent overigens niet dat macro-influencers nooit relevant zijn. Online trendsetters met een zeer groot bereik kunnen een grote rol spelen in het creëren van awareness. Als de match eenmaal klopt, dan kun je daar veel meer uithalen dan een geforceerde product gifting. Als een influencer volledig achter het merk en de samenwerking staat, dan komt het vaak voor dat er buiten de afspraken — en dus vergoedingen om — extra (en dus gratis) publiciteit ontstaat. Dat is natuurlijk het mooiste wat een merk kan overkomen. De belangrijkste les: denk verder dan barterdeals.